Die Bewertungsphase läuft.

Gegen Greenwashing.

Die Reputation des DNP lebt davon, was wir im Assessment der Bewerber gegen Versuche unternehmen, das Bild zu verfälschen.

„Ärgerliche Einzelfälle,
aber keine Welle.“

Unsere Position gegen Greenwashing formuliert Prof. Dr. Günther Bachmann,
bis 2020 Generalsekretär des Rates für Nachhaltige Entwicklung,
und Leiter der DNP-Jurysitzungen seit 2008.

Angriff auf die Nachhaltigkeit.

Der Argwohn, dass eine Auszeichnung für Nachhaltigkeit wie der DNP Greenwashing unterstützen könnte, ist so alt wie der Preis selbst. Deswegen lebt unsere Reputation vor allem aus dem, was wir dagegen tun. 

Greenwashing ist unfair, unfreundlich und unlauter. Jeder einzelne Fall von Greenwashing ist auch ein Angriff auf die Nachhaltigkeit insgesamt, aber wir stellen fest: Es handelt sich nach wir vor um Einzelfälle, ärgerlich und meist auch wenig durchdacht, aber keine Welle. Unser Bewerber:innenfeld charakterisieren Ambition, Methoden, Zielen und Prozessen, nicht Greenwashing. Es steht für nachhaltiges Wirtschaften. 
Man möchte denken, es sei völlig klar, was alles zum nachhaltigen Wirtschaften zählt. Zum Beispiel das Obst, Gemüse und Brot aus ökologischem Anbau. Oder Waren mit einem anerkannten Label, das die Nachhaltigkeit anzeigt. Oder der saubere Strom und „grüne“ Urlaubsziele, und das Recycling. 

Firmen, die Verantwortung für Arbeitsbedingungen und Menschenrechte in der Lieferkette übernehmen, die politischen Ziele zur Transformation und zur Nachhaltigkeitsstrategie Deutschlands. Was heute normal erscheint, war früher undenkbar. Vor 40 Jahren mühten sich die ersten Nachhaltigkeitspionier:innen mit dem Marsch durch die Institutionen und die Wirtschaftswelt. Am Küchentisch oder aus der Garage entwickelten und verkauften sie neue Produkte: Das war die Daniel-Düsentrieb-Phase der Nachhaltigkeit. Der Zeitgeist belächelte das oder bekämpfte die Pionier:innen sogar, aber von Greenwashing war noch kaum die Rede. 

Heute sieht es völlig anders aus. Die Welle der Nachhaltigkeit ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Und das Greenwashing ist der Bodensatz des Opportunismus und der Profilneurosen, aber nicht die Welle selbst. 
 

Was ist „grün“?

Der Hintergrund ist ernst: Globale Erwärmung, Verarmung der Biodiversität, Plastik überall, schwindende natürliche Ressourcen, soziale Ungleichheit, Hunger. Wer Geschäftsfelder und Geschäftserfolg langfristig denkt, kommt um diese Fragen nicht herum:

Womit wird produziert, was wird hergestellt, ist das nötig oder kann es durch ein Weniger oder Anders ersetzt werden? Wie wird dabei auf die Umwelt und auf die Menschen Rücksicht genommen? Das gilt für alle Unternehmen, unabhängig von der Größe und Marktstellung. Es gilt auch für Behörden und Verbände jeder Art. Ist ein Unternehmen nachhaltig, das zwar Elektro-Fahrzeuge herstellt, aber sich nicht darum kümmert, wie die Seltenen Erden abgebaut werden? Ist ein Immobilien-Konzern schon nachhaltig, weil seine Wohnungen auf Dauerhaftigkeit ausgelegt sind? Sind T-Shirts aus biologisch angebauter Baumwolle schon gut genug? 

Ist alles, was mit elektrischem Strom fährt, wirklich schon „grüne Technik“? Ist reine Green Tech nicht sowieso nur eine Fantasie (männlicher) Ingenieure, während es eigentlich um die Verbindung von Technik + Verhalten + Haltung + Kultur geht? Was ist mit „grün“ erzeugter Überfluss-Produktion? Kann man ganze Branchen, etwa die Entsorgungsindustrie, insgesamt dem nachhaltigen Wirtschaften zuordnen? Was ist, wenn einzelne Geschäftsfelder eines Unternehmens im richtigen Sinne nachhaltig sind, der Rest der Bilanzsumme aber nicht? 

Die EU will nun definieren, welche Investition als grün anzusehen ist und stolpert schon beim ersten Schritt über Greenwashing, genauer über die Atomenergie und die russische Gaswirtschaft. Kurz, um Greenwashing von seriöser Nachhaltigkeit zu unterscheiden, stellt sich die Frage: Wie zählt man Veränderung, wer gehört zur Green Economy und wer nicht?
 

… und wenn ja, wie viele?

Für den Rat für Nachhaltige Entwicklung gelten aktuell nur verschwindende 0,15 Prozent (knapp 6.000 Unternehmen) der knapp 400.000 deutschen Unternehmen als nachhaltigkeitsorientiert. Wohlgemerkt: Sie orientieren sich in Richtung Nachhaltigkeit, sind längst nicht am Ziel. Dabei handelt es sich mutmaßlich um eine Untergrenze. 
Wir beim DNP gehen allein schon von bis zu 3.000 Unternehmen aus, die sich über die letzten 15 Jahre für das Bewerbungsverfahren zur Preisvergabe interessiert haben, was für eine wesentlich höhere Anzahl von Unternehmen spricht, die mindestens als „orientiert“ an der Nachhaltigkeit gelten können, da sich für den DNP eher die Branchen-Spitzen interessieren. Die Marktposition und die Kapitalbindung der Unternehmen mit Engagement zur Nachhaltigkeit sind ohnehin wesentlich größer als ihr zahlenmäßiger Anteil. 

Unternehmen mit klarem Nachhaltigkeitsprofil haben eine Vision für die Zukunft. Sie stecken sich Ziele, die sie aus übergreifenden Zielen für die Erhaltung der Erde und eines menschenwürdigen Zusammenlebens ableiten.

Der Nachhaltigkeits-Impuls spaltet Branchen und Unternehmen. In der Energiebranche gibt es einen grünen Teil (erneuerbare Energien), während die fossilen Brennstoffe als grau gelten. Auch in der Stahlerzeugung zeichnet sich diese Trennung ab, wenn Stahl mit erneuerbaren Energien oder klimafreundlichem Wasserstoff erzeugt wird. Als Grundstoff werden „grün“ erzeugtes Ammoniak und solar erzeugter Schwefel immer wichtiger und stehen im Gegensatz zu den üblicherweise fossil erzeugten Grundstoffen.

So erkennen wir Greenwasher.

Die Unternehmensberichterstattung zur Nachhaltigkeit gewinnt an Dynamik. Vermögensverwalter üben Druck aus. Regulierungen, etwa zu Offenlegungspflichten, zum Umbau des Energiesystems oder auch zu entwaldungsfreien Lieferketten betreffen immer mehr Unternehmen. Vorstände und Aufsichtsräte kümmern sich nun zunehmend selbst um Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeit wird ein substanzieller Teil der Investitionen und ist vielerorts im täglichen Geschäft eine wichtige Größe. Die universellen Nachhaltigkeitsziele und das Pariser Klimaabkommen bestärken die gesellschaftlichen Akteure.

Der DNP würdigt Vorreiter:innen, Vorbilder, gute Beispiele, bemerkenswerte Leistungen. Wir prämieren Spitzenreiter, aber auch solche Unternehmen, die von „unten“ kommen, sich in schwierigem Umfeld erkennbar auf den Weg machen. Mit Innovationskraft, Mut und Selbstvertrauen. Niemand ist am Ziel, wir alle lernen. Greenwasher wollen wir nicht. 

Beispiele, woran man sie erkennt:

  •  Glatter Betrug: 

Das ist der krasseste Fall von Greenwashing, wie etwa beim Diesel-Skandal und beim Nachhaltigkeits-Narrativ der Firma Wirecard

  •  Hochgestapelt: 

Der Fondsgesellschaft der Deutschen Bank wird derzeit vorgeworfen, mit der Nachhaltigkeit von Finanzprodukten übertrieben zu haben. Die Verdachtsermittlungen hat dem CEO den Job gekostet, obwohl er und die Fondsgesellschaft die Vorwürfe zurückgewiesen haben. Der Fall wird als Weckruf gesehen, genauer als bisher zu prüfen, ob Produkte, die als nachhaltig beworben werden, das auch wirklich verdienen

  •  Grünes Detail im viel zu grauen Muster: 

Grüne Behauptungen der großen Mode-Industrie bezeichnet die Changing Markets Foundation (2021) als Greenwashing, weil fossile Grundstoffe überwiegen und die Industrie am Mikroplastik festhält. Ölmultis erzielen durch den Ukraine-Krieg opportunistische Rekordgewinne mit Benzin und Gas - und versuchen ihre Nachhaltigkeit mit Ladesäulen für Elektroautos zu belegen. Hier passen die Größenordnungen nicht. 

  •  Im Kleingedruckten erlaubt, aber unangemessen: 

Als „nachhaltig“ verkaufte Anlagefonds sind so definiert, dass sie mit mindestens 75 Prozent des verwalteten Vermögens eine nachhaltige Anlagestrategie verfolgen und 25 Prozent in konventionellen Märkten bleiben können. Dass die Branche jene 75 Prozent Regelung als streng ansieht, lässt tief in die nicht-nachhaltige Praxis blicken. Die Entscheidung, ob man sich mit 3/4-Nachhaltigkeit zufriedengibt oder darin Greenwashing sieht, bleibt zwar dem/der einzelnen Anleg:erin überlassen. In der Sache ist es aber kritisch.

Vorsatz oder Fahrlässigkeit.

Etwas zu waschen, ist eigentlich eine positive Alltagserfahrung. Etwas wird klar und sauber. Man kann die Dinge wieder nutzen. Manchmal „sind sie wie neu“. Bei Greenwashing gilt das nicht. Hier geht es nicht um Sauberkeit, sondern um das Gegenteil: das Verbergen dessen, was ist. Greenwashing kann unterschiedliche Gestalt annehmen. Der einfachste Fall ist die vorsätzliche und arglistige Täuschung über die Qualität eines Produktes. Man gibt etwas vor, was nicht stimmt; und dies ist ein bewusster Vorgang, der in Kenntnis der gesamten Umstände geschieht.

Greenwashing kann aber auch die Folge einer hilflosen Unkenntnis der Untiefen der Nachhaltigkeit sein. Es kommt durchaus vor, dass ein Sachverhalt, etwa die Landrechte indigener Völker oder dass die ökologischen Konsequenzen der Nutzung von Grundwasser nicht bekannt sind. 

Allerdings schützt Unkenntnis nicht vor den Konsequenzen eines aufgedeckten Greenwashings. 

Die Erfahrungen aus 15 Jahren DNP zeigen: Wenn die Beschreibung eines Unternehmens zu vollmundig und etwas nassforsch klingt, dann ist das nicht automatisch schon ein Greenwashing. Umgekehrt stellen Unternehmen ihre Leistungen bisweilen auch unter den Scheffel. Grund dafür ist, dass im betriebswirtschaftlichen Alltag ein geeignetes Benchmarking und eine hinreichende Parametrisierung von Nachhaltigkeit, etwa bei Substitutionsquoten oder zum Erhalt der Biodiversität noch fehlen. Manche Unternehmen werden auch zu Unrecht des Greenwashings bezichtigt, wenn sie versuchen, es anders zu machen als der Rest und dabei noch nicht gut genug sind. Ein Greenwashing-Vorwurf zu Unrecht – zum Beispiel aufgrund schlechter oder tendenziöser Medienrecherchen – hat schon manchen Pionier frustriert.

Vertrauen, überprüfen, frei entscheiden.

Beim DNP vertrauen wir grundsätzlich auf die Richtigkeit der Angaben. Gleichwohl unterziehen wir sie durchweg Gegenchecks, Plausibilitätsprüfungen, Branchenvergleichen und „red flag“-Untersuchungen. Wir setzen auf einen von Transparency International mitentwickelten Prozess, versierte Assessmentpartner:innen aus Beratung und Wissenschaft mit bester Kenntnis der Industrien – und auf eine kritische Jury, die sich Freiheiten nehmen darf. Also z.B. auch einem noch nicht 100% ausgereiften Produkt einen Designpreis zuerkennen kann, dessen innovatives Design den richtigen Weg weist. Oder den Preis einem Konzern zusprechen, der noch Schwachpunkte eingesteht, aber an anderer Stelle wirkungsstarke Beiträge nachweist. Bei Greenwashing blickt man immer zuerst und meist alleine auf große Konzerne.

Das ist historisch verständlich, waren es doch multinationale Konzerne der Öl-, Tabak- oder Autoindustrie, die meinten, sie stünden oberhalb nationalen Rechts und könnten grüne Versprechen ohne Kontrolle machen. Ihnen gilt heute weiterhin der kritische Blick, zumal Anforderungen zu entwaldungsfreien Lieferketten und Offenlegungspflichten zunehmen. Aber auch Kommunen, Behörden und NGOs schmücken sich gelegentlich mit fremden Federn, weil unsere gesamte Gesellschaft einen Hang zum schönen Schein hat und der Behauptung traut, dass trotz Klimawandel & Co niemand auf etwas verzichten müsse, alle Gruppen finanziell „entlastet“ werden, dass Wohnungsgrößen und Auto-Volumen zunehmen können und Fernreisen ein Menschenrecht sind. Selbstbetrug ist strukturelles Mega-Greenwashing.

Fazit.

Alle sind gegen Greenwashing. Und doch finden wir es fast überall. Mitunter ist es sachlich auch gar nicht so einfach, zwischen Greenwashing und seriösen Schritten zum nachhaltigen Wirtschaften zu unterscheiden. Die Verführung zu oberflächlichen Behauptungen ist zu groß und Greenwashing geht (noch) zu leicht. Das ändert sich zwar derzeit, wenn auch zu gemächlich. Immerhin aber:

Der Blick wird schärfer und man lernt, tiefer und genauer hinzusehen. Das spielt denen in die Karten, die sich für einen seriösen Wettbewerb ohne schwammige Slogans, Geflunker und grün angestrichenen Tech-Unsinn einsetzen.

Für die Anderen wird die Luft dünn. Einzelfälle müssen skandalisiert werden. Das ist auch zukünftig richtig und es wird sicher auch zukünftig krasse Fälle von Greenwashing geben. Womöglich werden auch wir Opfer. Empörung ist richtig. Wo sie etwas Ritualhaftes und Pflichtschuldig-Künstliches annimmt, wird sie fragwürdig; wo sie mangelhaft recherchiert daherkommt erweist sie dem Ringen um mehr Nachhaltigkeit einen Bärendienst. Die Daumenregel liegt nahe:

Je empörter sich Medien und Verbände zeigen, desto deutlicher wird, wie froh sie sind, nicht selbst erwischt worden zu sein.

Wie Unternehmen Greenwashing vermeiden.

 

  •  Tun Sie das Richtige und tun Sie es richtig.
  •  Messen Sie sich (und die Mitarbeitenden) daran, was Sie können, nicht allein daran, was sie müssen.
  •  Versprechen Sie nicht, alle Zielkonflikte einfach „zu lösen“. Es gibt auch welche, die man aushalten muss und nur abmildern  kann.
  •  Finden Sie die Nachhaltigkeits-Idee (beraterisch: Purpose) Ihres Unternehmens. Auffinden ist gut, erfinden nicht.
  •  Führen Sie den Dialog. Beginnen Sie bei den eigenen Stakeholdern: den Mitarbeitenden und erweitern ihn dann.
  •  Stellen Sie sich dem Wettbewerb um die besten Nachhaltigkeitslösungen. Der Wettbewerb muss seriös sein und harte Kriterien anwenden. 
  •  Seien Sie komplex. Gewähren Sie den Blick auf Schwierigkeiten und auf Zielkonflikte. Komplexität ist gut. Sie müssen sie nicht verbergen. Jeder Fortschritt schwimmt in einem Meer von ungelösten Problemen. 
  •  Berichten Sie (nur) zu den wesentlichen Sachverhalten der Nachhaltigkeit.
  •  Nutzen Sie Berichtsprozesse auch für das Finden von Lösungen und Innovation.
  •  Sehen Sie kritisch auf die eigenen Mess- und Maßzahlen. Nehmen Sie jede Kritik an, aber nicht jede für bare Münze. 
  •  Sprechen Sie über Lösungen und verbinden Lösungsdenken mit Experimenten und Innovation. Perfektion ist der Feind des Erfolges. Fehler sind Lernorte.
  •  Lassen Sie sich gut beraten.